LES ENTREPRISES FRANCAISES SONT PRETES A ACCOMPAGNER LA RELANCE ECONOMIQUE AU LIBAN

 

par Frédéric KAPLAN

 

Conseiller commercial

Chef des Services d'Expansion Economique au Liban

 

                                    Cet article a été initialement publié en 2001 dans Le Liban à la croisée des chemins, sous la direction de Karim Emile Bitar, numéro hors série de le revue ENA Mensuel, revue des anciens élèves de l'ENA

 

 

 

Le marché libanais est attractif pour les entreprises françaises

 Le Liban, petit marché de 4 millions d’habitants, où 90% des produits consommés sont importés, autant en biens d'équipement qu'en denrées de consommation, représente un débouché important pour les exportateurs français (en 2000, les échanges bilatéraux France / Liban s’élèvent à 3,78MdF pour les exportations et 278MF pour les importations). Régulièrement placé dans les 20 premiers excédents commerciaux de la France depuis 1994, il est le 19ème excédent en 2000 et demeure le 4ème excédent de la France au Proche et Moyen Orient après les Emirats Arabes Unis, la Turquie et l’Egypte. La France vend au Liban 13 fois plus que ce qu'elle y achète et sa part de marché est de 8,5% en 2000, en deuxième position après l'Italie.

 Le marché libanais comporte trois caractéristiques principales :

 q       Tout d’abord, le citoyen libanais est, en voyageur impénitent, très informé des produits disponibles sur le marché mondial, connaît bien les marques et est plutôt exigeant. C'est un consommateur particulièrement averti. Pour autant, la crise économique qui dure depuis trois ans a bien entendu eu un impact sur le choix, et le prix peut dans certains cas être privilégié aux dépens de la qualité.

 q       Secundo, le Liban est un marché de services. Le secteur bancaire (environ 60 banques), les services financiers, l’industrie de l’édition et la publicité y sont prospères depuis longtemps, en contribuant à son rayonnement régional ; le tourisme constitue un pôle de développement sur le long terme ; les services de télécommunications et les nouvelles technologies s’y développent rapidement.

 q       Enfin, et c’est la troisième caractéristique, le Liban, grâce à son emplacement géographique idéal et au dynamisme de ses opérateurs, a vocation à retrouver sa place de carrefour commercial, financier et de réexportation pour le proche-orient.

 

Par ailleurs, d’autres caractéristiques, moins liées au marché mais tout aussi déterminantes pour l’investisseur, sont spécifiques au Liban :

 q       Les lois y sont inspirées du modèle occidental (notamment français) et donc plutôt favorables à l’entreprise. Il n’existe pas de contrainte majeure en matière d’investissements étrangers.

 q       Les impôts et taxes y sont peu élevés (impôt sur les bénéfices limité à 15%) et la législation du travail relativement souple.

 q       Grâce à un enseignement de qualité, le potentiel humain est souvent de très bon niveau. Beaucoup de Libanais sont trilingues, ce qui favorise une remarquable capacité d’adaptation. Ils sont bien préparés au partenariat parce qu’ils ont tous les atouts pour constituer un trait d’union entre les cultures arabophone, francophone et anglophone. Enfin, les liaisons avec les pays arabes voisins sont facilitées par la proximité géographique.

 

Le climat des affaires au Liban devrait s’améliorer dans les prochaines années

La société libanaise apparaît conjuguer une culture dans laquelle les pouvoirs sont peu partagés, compliquée par les répartitions confessionnelles et locales, et une tradition familiale et patriarcale particulièrement forte. Dans le domaine économique et commercial, où l’on retrouve ces caractéristiques, le Liban associe une ouverture libérale et multiculturelle à la tradition locale, qui reste orientée vers l’entreprise familiale et l’omnipotence de l’agent commercial exclusif, et donc encore peu ouverte à la concurrence internationale directe. En revanche, on peut espérer une réelle évolution induite par les nouvelles générations. Ainsi, la grande distribution se développe rapidement et le secteur des nouvelles technologies de l’information et de la communication, entièrement occupé par de jeunes entrepreneurs libanais qui fondent des entreprises dynamiques, permet-il l’émergence d’un nouveau modèle, peut être plus proche du « modèle d’entreprise occidental », mais qui garde sa spécificité. 

Les autorités s’emploient à lever les obstacles aux investissements étrangers. En effet, il reste difficile pour une entreprise étrangère de travailler au Liban, où elle se heurte notamment à des problèmes récurrents pour obtenir des papiers administratifs simples, notamment aux douanes, organisation « multicéphale » (jusqu’à 30% du temps de travail peut y être consacré). L’instabilité législative, contractuelle, judiciaire et administrative est encore forte.

 Par ailleurs, beaucoup reste à faire en matière de lutte contre les contrefaçons (en provenance d’Asie notamment) et contre l'usurpation de la propriété intellectuelle (marques, brevets et autres). L’arsenal législatif a été récemment rénové et renforcé, mais son application progresse lentement. Enfin, depuis son inscription en juin 2000 sur la liste de l’OCDE/GAFI des pays non coopératifs en matière de lutte contre le blanchiment d’argent, le Liban a entrepris de faire évoluer ses lois constitutives des établissements et des activités bancaires.

Le climat des affaires devrait s'améliorer nettement avec la conclusion attendue en 2001 de l'accord d'association avec l'UE d'une part, et le lancement effectif de la procédure d'adhésion du Liban à l'OMC d’autre part, facteurs d’accélération de l’ouverture économique et commerciale.

Mais si les entreprises françaises confirment leur souhait de développer leur implantation au Liban, c'est bien parce qu'elles arrivent à surmonter les obstacles et trouvent au Liban un certain nombre d’avantages qui dépassent largement les désagréments. Les opérateurs privés y sont intéressants et dynamiques, le marché libanais reste accueillant aux produits français et la position géographique du Liban permet une ouverture régionale exceptionnelle.

 

L’inscription dans la durée caractérise la présence des entreprises françaises au Liban

La présence commerciale française au Liban est forte et caractérisée par sa longévité (22 implantations au sortir de la guerre en 1990) et sa densité (plus de 100 implantations aujourd’hui). Unique en comparaison avec l'approche de nos partenaires qui reste moins focalisée sur une relation inscrite dans la durée, elle entretient sur le long terme le développement de courant d'échanges sous forme de partenariat ou d’associations. Le poids des PME-PMI dans les exportations françaises vers le Liban est très important. En effet, un peu plus de 3000 PME-PMI indépendantes, soit 75% des opérateurs français, exportent régulièrement vers ce pays.

 Ces deux dernières années, la présence française adopte une situation d'attente. Nous avons assisté à la consolidation de certaines implantations, mais peu de nouvelles entreprises se sont installées au Liban. Citons tout de même trois nouvelles arrivées de taille : Publicis a créé en partenariat Publi-graphics (publicité), L'Oréal (cosmétique) et Aventis (pharmacie) ont créé des filiales destinées à la distribution sur les marchés local et régional.

 Les principales banques françaises sont présentes depuis longtemps au Liban dont la tradition de place bancaire et de services financiers n’est plus à  établir : Crédit Agricole Indosuez, Crédit Lyonnais, Société Générale et BNP Paribas. Le secteur français des assurances y est aussi bien représenté avec les sociétés AGF, Gras Savoye et AXA. Les grandes entreprises françaises implantées au Liban sont : Air France, Accor, Renault, Peugeot, Air Liquide, Elf Total Fina, EDF, Schneider , Alcatel, Bull, France Télécom Mobile Liban, Bouygues, Lafarge, Colas, Suez Lyonnaise des Eaux, Vivendi, Michelin.

L’information et l’audiovisuel francophones pourraient connaître un développement important avec la mise en place de programmes de modernisation du groupe public libanais Télé-Liban et Radio-Liban en partenariat avec France Télévision, l’AFP et RFI.

 Un autre phénomène en développement important depuis quelques années, est la mise en place de franchises, procédure par laquelle des marques françaises autorisent des partenaires libanais à vendre sous leur label. Cela va de l'habillement, à l'hôtellerie, à la restauration et différents autres produits : BHV, Monoprix, Prisunic, Sonia Ryckiel, Jacadi, Agnès B, LVMH (Dior), Natalys , Rodier, Afflelou, l’Entrecôte, la Petite Marée.

Les entreprises françaises présentes au Liban ont été touchées par la crise économique avec une réduction du chiffre d'affaire chez la plupart d’entre elles, et ont réagi par des mesures de contraction des dépenses pour en compenser les effets, qui ont pour l’instant permis de traverser l'orage. Pas étonnant donc, en l’absence de grands projets et d’évolutions sectorielles en profondeur, qu’il n’y ait pas eu de développement sensible de l’investissement français. Les visées des entreprises françaises sont simples et claires : leur intérêt va à la privatisation et aux investissements directs, inscrits dans la durée, contrairement aux autres entreprises étrangères qui n'investissent pas directement, mais privilégient plutôt le système des représentations commerciales.

 

Quels sont les secteurs d'intérêt des entreprises françaises ?

Les entreprises françaises s’intéressent à des domaines très diversifiés et qui concernent en particulier les technologies avancées. Elles cherchent à créer de nouveaux partenariats franco-libanais à la faveur de l’évolution de l’économie libanaise, dont les grands secteurs de services publics, encore fortement contrôlés par l’Etat, ont vocation à évoluer. D’autre part, des secteurs à fort potentiel de développement, par exemple celui des nouvelles technologies de l’information et de la communication, constituent d’excellents champs d’émergence de partenariats inter entreprises.

Les secteurs préférentiels se résument comme suit :

    q           D'abord les télécommunications, avec la cession de trois licences de téléphonie portable et la création / privatisation de Liban Télécom, futur opérateur de téléphonie fixe qui aura vocation à rejoindre le secteur privé.

q       Les transports, avec bien entendu les services aériens (l'avenir de la compagnie aérienne MEA et la société de gestion de l'aéroport international de Beyrouth) et le transport terrestre, avec les transports en commun (réseaux d'autobus pour desservir les lignes Beyrouth - Zahlé - Baalbek, et Beyrouth - Saïda – Tyr).

q       L'électricité avec la production assurée par les 4 grandes centrales, la gestion et la modernisation du réseau de transport  d’électricité et la facturation des abonnés.

q       L'énergie, le pétrole et le gaz, car le Liban cherche actuellement à s’insérer dans un réseau régional (projets d'interconnexion du gaz et de fourniture de produits pétroliers).

q       Le secteur construction, bâtiments et travaux publics (BTP) où une reprise est attendue après une crise de trois ans. Le principal chef de file sera principalement Solidère avec des investissements prévus à hauteur de 600M$. 

q       Le secteur de l'eau avec des financements publics. Il s'agit de stations de production d’eau potable et de traitement des eaux usées, d’usines d'incinération des boues, de projets d’aménagement des fleuves Awali et Litani pour l’approvisionnement en eau potable, de barrages. La réorganisation du secteur de l'eau, avec notamment le regroupement sous une responsabilité unique de la production d’eau potable et du traitement des eaux usées, est à l’ordre du jour. Dès que possible, la gestion de l’eau dans certaines entités (des régions et/ou des villes) serait confiée au secteur privé.

q       les nouvelles technologies de l’information et de la communication. Les services d’expansion économique français au Liban prévoient de favoriser la participation d’entreprises françaises au prochain salon libanais de l’informatique « Termium » qui se tiendra en septembre 2001 et organiseront au même moment, en association avec l'Ecole Supérieure des Affaires de Beyrouth, « les journées francophones de la société de l’information » destinées à favoriser les échanges et les contacts entre les entreprises des deux pays.

q       l’audiovisuel, où le développement de médias publics libanais (télévision, radio et agence d’information) portant un contenu important de programme francophones, constitue une des briques de « la maison France » au Liban.

q       L'agriculture avec une multitude de petits projets (production viticole, industrie agroalimentaire : jus de fruits, produits laitiers, huiles). C’est l’un des secteurs productifs libanais dans lequel l’influence publique est traditionnellement restée faible, mais qui pourtant est celui qui pourrait créer à terme le plus d’emplois tout en fixant les populations dans les régions de production agricole (nord, sud et plaine de la Bekaa).

 

Conclusion

 

Les défis que doit relever le Liban en termes d’évolution économique, financière et administrative sont immenses, à la mesure de sa volonté de retrouver une position de carrefour régional. Son ouverture commerciale sera concrétisée dans moins de deux ans avec la signature de l’accord d’association avec l’Union Européenne, l’accession à l’Organisation Mondiale du Commerce et à moyen terme la mise en œuvre du « marché commun arabe ».

 A l’évidence, les investissements nouveaux qui pourront intervenir notamment au travers de l’implantation d’entreprises étrangères et en particulier françaises, joueront un rôle essentiel dans la relance économique du pays et dans la reprise de confiance des ménages. A cet effet, le potentiel de développement des relations franco-libanaises, déjà riches et multiples, devrait être renforcé pendant cette année de la francophonie au Liban et particulièrement lors de la tenue à Beyrouth du Sommet de la Francophonie en octobre 2001 autour du thème « le dialogue des cultures ».

 

 

Frédéric Kaplan

 

 

 

 

 

copyright : ENA Mensuel, AAEENA

 

 

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